李維斯牛仔褲文化

　　若要追溯牛仔褲的根源和曆史，一位代表性人物不能不堤，他就是美國牛仔褲之父--LEVI STRAUSS:美國Levi's STRAUSS AND CO. 的創辦人，美國牛仔文化曆史的先驅。

　　LEVI STRAUSS 原籍為德國，1847 年發跡於美國三藩市，當時以賣帆布維生。後來發覺當地礦工十分需要一種質地堅韌的褲子，於是他把原來造帳幕的啡色帆 布造了一批褲子，賣給了當地礦工，而後十分成功。LEVI STRAUSS 眼見成績理想，便迅速成立了LEVI'S STRAUSS AND CO.,主力生產牛仔褲，而LEVI'S 的神話由 此展開。

　　Levi's王國的成功，要算是由Levi's 501 開始，501 的誕生是當LEVI STRAUSS 在1873 年與另一夥人JACOB DAVIS 把他們生產的扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」 注冊專利。當時的501 是一種縮水後十分合身的的效果，極受當時工人們的歡迎。因此有人認為Levi's牛仔褲是早年有助於建設美國夢的產物。三十年代的牛仔褲 全是扮演工作服的角色，不過遂有趨向於便服的傾向，但仍以實用設計為主。六十年代，Levi's王國在歐洲大幅拓展業務，隨後便席卷了整個歐陸，銷售額與名氣 隨之暴升。

　　牛仔褲文化發展至七十年代已是全球性的集體潮流。在款式上變化上有突破性的演變。由傳統的直腳款式，變化出闊角褲、喇叭褲來。又由喇叭褲演變至八十年 代的蘿卜褲。牛仔褲的外型變化，在七、八十年代可說是各走極端。Levi's這段期間，在款式演變上一直有跟進潮流。而踏入八十年代後期，牛仔褲由以前講究合 身貼服，進化為追求原始牛仔褲味道的直身裁剪，此風一起，Levi's 501 又掀起了另一個牛仔褲潮流，連帶九十年代也受此潮流影響。除501 再次回流外，LEVI' S 的現代係列中也有三大分支，分別以不同顏色商標小旗做區分。「紅旗」為反對過分貼身的「追尋原本」的時尚而設(501 也算在內);「銀旗」推銷「現代基本」 的款式：特別講究高品質和洗水過程及製作效果;「橙旗」除基本款式外，還發展其他時髦款式，是一係列質料上呈緊貼潮流的產品。

　　1873年一位叫做雅各戴維斯(Jacob Davis)的年輕人向史特勞斯先生建議。在Levi's口袋的角落打上銅柳釘，可以改善口袋的牢度與外觀。結果他們同意共享這 個Levi's改良過程中的第一個專利。

　　1886年由於Levi's牛仔褲的耐用性已經聲名遠播，李維開始在他所出品的Levi's牛仔褲後麵加上現在已經遠近馳名的“雙馬”標誌。大約在此同時，Levi's牛仔 褲後口袋也改良為雙弧形縫法。今天所有Levi's牛仔褲仍采用這種特殊縫法。雙弧形縫法也是當今曆史最悠久的服飾商標。

　　1906年舊金山大地震毀掉了Levi's的廠房和辦公室。但不到五個月，瓦倫西亞(Valencia)工廠便興建完成取而代之。後來證明，這間工廠的耐久性並不亞於於 它所生產的牛仔褲。到了今天，瓦倫西亞場仍然屹立不搖，仍在生產501牛仔褲。

　　1930年美國西部牧場主人為了彌補經濟蕭條所帶來的損失，紛紛將牧場改成度假旅館，以供東部的有錢人休閑度假。都市來的牧場貴客們在這裏騎馬，吃的穿 的都跟真正的牛仔一樣。他們渡完假，便帶著西部的新服飾回到東部的家。那是Levi's牛仔褲首次渡過密西西比河以東。

　　第二次世界大戰Levi's牛仔褲的製造被宣告為必要工業。唯有跟作戰有直接關聯的人可以買這種牛仔褲。但是雙曲弧形的的縫法設計被認為是浪費線，而不得不停 止使用。於是弧形縫線便改用畫的。也因此使得許多顧客認為畫的貼袋縫法是仿冒品而拒絕購買，尤以亞利桑那州的印地安顧客流失最多。當時無論跟他們怎麼解 釋，都無法改變他們的想法。Levi's後來推出淺藍牛仔褲(Lighter Blues),推出後立刻受到廣大的歡迎。此一款式將Levi's帶入休閑服飾的領域，並超前目前所流 行的退色丹寧布牛仔褲二十年以上。

　　1960年代Levi's快速的擴展。Levi's於1960年推出麥穗色(wheat colored)牛仔褲，被帶動該款牛仔褲流行風潮的青少年們稱為“White Levi's”.人們穿著 品味的真正轉變始於1960年代末期。當時在美國的任何文化層麵中，年輕人都變成一股新興主力。Levi's也一躍成為年輕的象征。 1970's THE'Peace and Love幾乎每一個青少年都有一條穿舊的501牛仔褲。並以油彩在上麵畫各種創作來裝飾。由於這項風氣實在太盛行了，當時還為此舉辦了一次彩繪牛仔褲比賽，並收 到一萬件參賽作品。優勝者的作品目前在美國各地的民俗藝術館展出。還有幾件原創的501牛仔褲成為華盛頓Smithsonian博物館的永久收藏品，並於1976年舉辦 “1876 Contennial Exhibit”展出。

　　1971年，利維公司上市，在收購Perry Ellis、Oxford Suits和女裝生產商Koret之後，利維很快就掉進了陷阱--試圖滿足所有人的所有需求。利維的非牛仔 褲業務被證明是個大錯誤，所幸它的牛仔褲事業繼續增長。在鼎盛時期，也就是1981年，利維牛仔褲在美國市場的銷售量就達5.02億條。顯然，不僅是牛仔和年輕 人，還有其他很多人在穿這種褲子。

　　考慮到利維的生意和家族傳統，利維·斯特勞斯的後代，海斯家族(Haas)開始在經營公司中扮演愈來愈活躍的角色，他們把公司私營化，並出售了所有非牛仔 褲業務，利維重新聚焦在牛仔褲業務。為強調這一點，1987年，利維推出日後大紅的Dockers產品線。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主義者的一代當作製服的藍 色牛仔褲，開始從時尚的前沿淡出。1989年，利維在美國的銷售從原來風光的5.02億跌到3.87億。很多新競爭者也已在市場中殺出一條血路。突然之間，利維的紅 色標誌在競爭者的推湧中搖搖欲墜。1990年，利維在牛仔褲品類中占了48.2%的市場，到了1998年，利維下降到25.0%,利維的領導地位就這樣消失了。

　　當1996年羅伯特·海斯(Robert Haas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置於四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司 (Peace Corps)和麥肯錫(McKinsey)服務過的哈佛MBA,把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝製造商，並獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己 的使命：利維要從一個有責任心的成功企業變為“休閑服裝的權威”。

　　李維斯公司製訂了“全球思考，當地行動”戰略，成為全球型的美國服裝製造商。在絕大多數國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數歐 洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效，由於國內市場的繼續收縮，國外銷售量已成為促進李 維斯公司成長的主要原因。

　　通過建立以牛仔褲為核心的堅實基礎，再伴以精心設計的產品和市場開發方案，李維斯公司已找到了在國內牛仔褲市場衰退的情況下提高利潤的方法，Levi Strauss & Co.不僅在美國曆史中占了一席之地，也已成為全世界最大的服飾公司。據俄羅斯《晨報》8月7日報道，目前，世界上最昂貴的牛仔褲是利維·斯特勞斯 公司限量生產的Levi's 1879款牛仔褲，這款褲子的市場價格為每條12.5萬美元，折合人民幣81萬元。